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Jun 12, 2023

Por que os boicotes acabam caindo na “lata de lixo da indignação”

Pela primeira vez em seis anos, a Target anunciou uma queda nas vendas: um declínio de 5% no período de abril a junho de 2023, em comparação com o mesmo período de 2022. Durante esse período, o grande varejista também foi

Pela primeira vez em seis anos, a Target anunciou uma queda nas vendas: uma queda de 5% no período de abril a junho de 2023, em comparação com o mesmo período de 2022. Durante esse período, o grande varejista também se viu envolvido em uma polêmica por causa de sua coleção de mercadorias para o Mês do Orgulho, o que gerou reações adversas e boicotes de alguns compradores politicamente conservadores.

Coincidência? Talvez não, disse Christina Hennington, vice-presidente executiva da Target, na teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2023 da empresa. Ela atribuiu o declínio nas vendas em parte a uma “forte reação ao sortimento Pride deste ano” que afetou o tráfego das lojas e também reduziu a previsão da empresa para o ano inteiro.

Algumas semanas antes de a Target anunciar sua queda nas vendas, a gigante internacional de bebidas Anheuser-Busch InBev também notou um declínio acentuado nas vendas e nos lucros nos EUA, em parte devido a um boicote conservador à Bud Light. Depois de colaborar com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney, a marca disse que sua receita no segundo trimestre caiu 10,5% em comparação com o mesmo período do ano passado – “principalmente devido ao declínio do volume da Bud Light”, de acordo com o relatório de lucros.

Esses boicotes de alto perfil são apenas dois de uma série de recentes resistências dos consumidores que colocaram marcas populares na mira. No entanto, por mais poderosos que estes movimentos pareçam enquanto estão em movimento – e por mais que possam prejudicar os resultados financeiros das empresas – os especialistas dizem que muitos acabam por ser aprovados.

Emoção e afinidade

A maioria dos movimentos contra produtos e empresas são carregados de emoção, diz Maurice Schweitzer, professor de gestão que investiga a tomada de decisões comportamentais na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, EUA. Quando as empresas tomam uma posição, muitas vezes isso acende um fogo nos consumidores, que têm uma forte resposta psicológica e instintiva que os leva a agir.

Mas as pessoas têm de permanecer perturbadas para que um boicote se mantenha, e a intensidade inicial da emoção motriz geralmente diminui – o sentimento de urgência para o boicote desaparece juntamente com ele, mesmo que seja difícil imaginar que algum dia isso aconteça. “Parece intenso e opressor no momento, mas diminui. E isso é verdade para todas as emoções. Funciona contra a eficácia dos boicotes”, diz Schweitzer.

Depois de um tempo, sustentar um boicote muitas vezes torna-se inconveniente e também potencialmente caro. Por mais que os consumidores possam reagir fortemente aos erros percebidos pelas empresas, ele diz que eles também não querem tornar suas próprias vidas mais difíceis – quer isso signifique dirigir mais 15 minutos para ir a outro varejista para comprar suprimentos, ou pagar mais por um produto substituto. .

Em junho, alguns compradores realizaram manifestações fora das lojas Target para protestar contra a coleção do Mês do Orgulho da empresa (Crédito: Getty Images)

Ele aponta para o boicote americano à BP após o desastre na plataforma Deepwater Horizon em 2010. Milhares de pessoas assinaram um compromisso online para boicotar os postos de gasolina da BP, mas a promessa não pareceu ter efeito em larga escala. “Você acha que há um milhão de postos de gasolina e é fácil mudar. Mas os locais dos postos de gasolina são incrivelmente bem selecionados”, diz ele. “Mesmo fazendo uma curva extra à esquerda para ir a outro posto de gasolina – as pessoas preferem não fazer isso.”

Se existirem mais alternativas, como no caso da Bud Light, os consumidores poderão estar dispostos a reter os seus dólares por mais tempo. "A Bud Light é uma cerveja básica popular, e há muitas cervejas de qualidade igual ao lado dela na geladeira de qualquer supermercado. Portanto, é muito substituível", diz Brayden King, professor da Kellogg School of Northwestern University. Gestão, EUA. A natureza específica da cerveja, diz ele, torna-a um produto mais fácil de boicotar para “um público altamente motivado para mudar”. (Na verdade, a Bud Light perdeu o lugar de cerveja mais vendida nos EUA em junho.).

Os consumidores também poderão manter os seus boicotes um pouco mais se o produto estiver envolvido nas suas identidades sociais. Schweitzer compara a Bud Light à Target: em um bar, as pessoas ao seu redor perceberão que você escolheu beber Bud Light em vez de outra marca; no entanto, "os alunos da quarta série não estão dizendo, 'ei, onde você conseguiu seus lápis?'".